Affiliate disclosure in Nederland: de regels

De kern in één zin

Reclame moet herkenbaar zijn als reclame, voordat je publiek de commerciële boodschap tot zich neemt. Alles wat volgt is een uitwerking van dat ene beginsel.

Die formulering is bewust gekozen, want er staan twee eisen in die vaak worden gemist. "Herkenbaar" betekent dat je lezer geen redenering hoeft te maken. En "voordat" betekent dat de plaatsing net zo bepalend is als de tekst — een perfecte disclosure onderaan je pagina voldoet niet aan de tweede eis.

Welke regels gelden er eigenlijk?

Er is in Nederland geen aparte "affiliatewet". Je valt onder een combinatie van bestaande kaders:

• De Nederlandse Reclame Code (NRC). Het algemene zelfreguleringskader: reclame moet als zodanig herkenbaar zijn.
• De Reclamecode Social Media & Influencer Marketing (RSM). Een bijzondere code die expliciet ook op affiliate marketing van toepassing is. De Stichting Reclame Code bevestigt in haar eigen FAQ dat wie affiliatelinks plaatst, dat duidelijk en eenvoudig toegankelijk moet vermelden.
• Het Burgerlijk Wetboek, artikelen 6:193a en verder. De wettelijke regels tegen oneerlijke handelspraktijken, gebaseerd op Europese richtlijnen. Verzwegen commerciële bedoelingen kunnen hieronder misleidend zijn.
• De AVG en de Telecommunicatiewet. Voor het plaatsen van trackingcookies en het verwerken van persoonsgegevens.

Op de naleving zien meerdere partijen toe. De Reclame Code Commissie behandelt klachten en doet openbare uitspraken. De Autoriteit Consument & Markt kan handhaven bij oneerlijke handelspraktijken. Voor grotere creators speelt daarnaast het Commissariaat voor de Media een rol.

RCC-uitspraken zijn niet juridisch bindend, maar wel openbaar. Voor een site die van vertrouwen leeft, is dat een reëel risico.

Wanneer moet je iets vermelden?

Zodra er een relevante relatie is tussen jou en de adverteerder: een voordeel dat de geloofwaardigheid van je uiting kan beïnvloeden. Er is geen ondergrens in geld.

Bij twijfel is de test eenvoudig: zou een redelijke lezer je aanbeveling anders wegen als hij wist wat jij eraan verdient? Zo ja, vermeld het.

Waar de vermelding hoort te staan

Dit is waar het in de praktijk het vaakst misgaat. De vermelding moet direct zichtbaarzijn — zonder dat iemand hoeft te klikken, uitklappen of scrollen naar de footer.

Concreet per contenttype:

• Artikel of review: een blok direct onder je titel of intro. In elk geval boven de eerste affiliatelink.
• Vergelijkingstabel: direct boven de tabel, niet eronder. Wie de tabel scant, moet de vermelding tegenkomen.
• Losse link in een verder niet-commerciële tekst: een korte inline-vermelding bij de link zelf.
• Nieuwsbrief: boven het commerciële blok, niet onderaan de mail.

Een aparte informatiepagina — "Hoe wij geld verdienen" — is nuttig voor de details, maar voldoet niet op zichzelf. Behandel die als aanvulling waarnaar je vanuit de korte vermelding doorverwijst.

Genereer een passende tekst met de disclosure-generator; die geeft per plaatsingstype ook het bijbehorende advies.

Hoe je het formuleert

Het uitgangspunt: gewone taal die geen uitleg nodig heeft. "Deze pagina bevat partnerlinks" is voor de gemiddelde lezer betekenisloos jargon. "Wij ontvangen commissie als je via deze links iets koopt" is direct duidelijk.

Wat een goede vermelding bevat

• Dát je een commerciële relatie hebt. Kort en zonder omhaal.
• Waar die uit bestaat. Commissie, gratis product, betaalde samenwerking.
• Op welke links het betrekking heeft. Alle links, of specifieke?

Wat je optioneel kunt toevoegen

• Dat de bezoeker niets extra betaalt. Dat is feitelijk en neemt een reële zorg weg.
• Dat de commissie je beoordeling niet beïnvloedt — mits dat waar is en je kunt uitleggen hoe je dat borgt.

Wat je weglaat

Verontschuldigingen, lange uitleg over hoe affiliate marketing werkt, of een oproep om "je te steunen". Houd het feitelijk en ga verder met je inhoud. Een disclosure van twee zinnen die iemand daadwerkelijk leest, is beter dan een alinea die wordt overgeslagen.

Per kanaal: site, video, social, e-mail

Website

Een zichtbaar blok boven de commerciële content. Verwijs eventueel door naar een uitgebreide pagina. Zorg dat de vermelding ook op mobiel boven de vouw staat — daar scrollen mensen sneller voorbij.

Video

Hier is de eis het strengst. De RSM schrijft voor dat de vermelding in de video zelf plaatsvindt — aan het begin of tijdens de aanprijzing — én in de beschrijving. Alleen een regel in de beschrijving is niet voldoende. Bij lange video's of streams waar kijkers halverwege instappen, herhaal je de vermelding met enige regelmaat.

Social media

De vermelding hoort bovenaan de caption, niet weggestopt tussen tien andere hashtags. Bij Instagram Stories moet die in beeld staan.

Belangrijk precedent: de Reclame Code Commissie oordeelde in juni 2025 dat het gebruik van alleen een kortingscode onvoldoende is om een commerciële samenwerking kenbaar te maken. In diezelfde zaak werden zowel de influencer als de adverteerders aangesproken — de verantwoordelijkheid ligt dus aan beide kanten.

E-mail

Naast de disclosure gelden hier de regels voor commerciële communicatie: je hebt een geldige grondslag nodig om te mailen, en elke mail moet een werkende afmeldmogelijkheid bevatten. Controleer bovendien of je affiliateprogramma e-mailpromotie toestaat — een aantal programma's verbiedt dat expliciet.

Extra eisen bij vergelijkingen

Vergelijkingen wekken de indruk van objectiviteit. Daarmee neem je een zwaardere verantwoordelijkheid op je dan bij een gewone review.

• Wees duidelijk over de dekking. Vergelijk je de hele markt, of alleen partijen waarmee je een commerciële relatie hebt? Dat laatste mag, mits je het vermeldt.
• Leg uit waarop je rangschikt. Als je een top vijf maakt, moet duidelijk zijn op welke criteria die volgorde berust.
• Markeer betaalde posities afzonderlijk. Is een plaats gekocht, dan hoort dat bij die vermelding te staan, niet in een algemene disclaimer.
• Laat commissie de volgorde niet bepalen. Doe je dat wel, dan is je "vergelijking" in feite een advertentie, en dan moet je die ook zo presenteren.

Wij passen dit zelf toe: op deze site staan geen affiliatelinks in de programma- en netwerkvergelijkingen, en de standaardvolgorde is alfabetisch. Zie Transparantie en verdienmodel.

Cookies, tracking en AVG

Disclosure gaat over herkenbaarheid van reclame. Daarnaast heb je te maken met privacyregels, en dat is een apart traject.

• Trackingcookies vereisen toestemming volgens de Telecommunicatiewet, vóór plaatsing. Dat geldt voor je eigen analytics- en marketingcookies.
• Affiliatecookies worden meestal door de merchant of het netwerk geplaatst nadat je bezoeker heeft doorgeklikt, op hún domein. Dan is die partij verwerkingsverantwoordelijke. Zet je zelf een trackingscript op je site, dan ben jij dat wel.
• Beschrijf in je privacyverklaring welke gegevens je verwerkt en met welke partijen je samenwerkt. Vermeld dat bezoekers via affiliatelinks naar derden gaan die eigen cookies kunnen plaatsen.
• Een cookiebanner is geen disclosure. Het zijn twee verschillende verplichtingen die elkaar niet vervangen.

Zeven fouten die je zo kunt herstellen

1. Alleen een vermelding in de footer. Verplaats hem naar boven de eerste affiliatelink.
2. Vaag jargon. Vervang "partnerlinks" door een zin die uitlegt wat je verdient.
3. Verstopt achter een uitklapmenu. Als iemand moet klikken om het te zien, is het niet direct zichtbaar.
4. Onduidelijk welke links commercieel zijn. Bespreek je vijf merken en werk je met één samen, benoem dat expliciet.
5. Bij video alleen in de beschrijving. Voeg een vermelding toe in de video zelf.
6. Beweren dat commissie je beoordeling niet beïnvloedt zonder dat dit klopt. Dat is een claim die je moet kunnen waarmaken. Sorteer je op commissie, laat die zin dan weg.
7. Op oude artikelen ontbreekt de vermelding. Neem bij je kwartaalonderhoud ook je archief mee — zie linkonderhoud.

Checklist

• Elke pagina met affiliatelinks heeft een vermelding bóven de eerste link
• De vermelding is leesbaar zonder klikken of uitklappen, ook op mobiel
• De tekst legt in gewone taal uit dat ik commissie ontvang
• Bij gedeeltelijk commerciële content is duidelijk welke links het betreft
• Bij video staat de vermelding in de video én in de beschrijving
• Bij social staat de vermelding bovenaan de caption
• Vergelijkingen vermelden waarop gerangschikt wordt en of de markt volledig gedekt is
• Betaalde posities zijn afzonderlijk gemarkeerd
• Mijn privacyverklaring beschrijft affiliatetracking door derden
• Trackingcookies worden pas na toestemming geplaatst
• Mijn oudste artikelen voldoen ook nog

Stel je tekst samen met de disclosure-generator, en lees de originele bronnen na bij de Stichting Reclame Code en het Ondernemersplein.